“走动式管理”这一管理概念,最早是由管理学大师帕卡斯尔（R. Pascale）提出,后经过汤姆·彼得斯在《追求卓越的激情》一书中把走动式管理具体化,使得这一管理理念名噪一时,被无数企业誉为“圣经中的圣经”。进入21世纪,管理的理念发生着日新月异的变化,而走动式管理被越来越多的企业纳入常态的管理机制,要求各级主管深入市场,走到员工和客户中去,了解工作进度和存在的问题点、听取客户反馈的意见、检视员工的执行力。就在众多企业大张旗鼓地推行这一新政时,最大的受众目标——销售主管,却被这一管理机制忽悠了,不知道走动管理怎么走。
作为基层单位的销售主管,要真正的把办公室搬到市场,必须把日常的走访市场当作一门功课来做。“看、访、查、追”是走动管理的四步曲,做好这四步工作,才能让走动行之有效,才能把管理落到实处。
第一步:看市场。
“看市场”成为销售主管的一句口头禅。主管们大部分的工作时间耗在看市场这一事件上,可真正走在市场上时,却不知往哪看,主管看到的和业务人员看到的大相径庭,做不到独具慧眼。看能见度、看陈列、看日期、看价格是主管看市场时必做的“四看”。
市调公司的数据固然可以让能见度结果一目了然,但这些数据只拘泥于一段时间和一个区域,无法体现出具体。主管在行进当天的走访行程时,看和记并用,让自己扮演着市调员的角色。区分出品类和通路类别,记下每一售点必卖SKU的上架率（包含竞争品牌的）。这样一天的行程下来,最新最具体的能见度状况掌握在手了。在稍后的追踪步骤中,就可以制定出明确的铺市指标,让业务人员快速准确作出反应。
陈列改变市场,这句话屡屡得到销售精英们的验证。在快消品行业,陈列不仅对产品的销量起了决定性的作用,同时也反映出业务人员的动手能力。在通路行销资源有限的情况之下,业务人员的动手能力显得尤为重要。主管要深谙陈列的十五大原则,结合实际陈列状况,发掘不足之处。看陈列时,主管应坚持“看到哪里就改善到哪里”的原则,发现问题时,现场第一时间通知业务人员或陈列人员立即到场改善,这样可以逐步提升下属人员对陈列工作的重视度。另外,陈列状况还可以反映出该产品在当区的市场地位。
流通中产品的生产日期影响着流通速度。消费者在“新鲜不新鲜,注意看时间”的教唆之下,产品的生产日期成了消费者购买的诱因。销售主管除了尽可能的让所售产品的日期保持新鲜度之外,还需要时刻警惕着市面产品回转的状况。一旦发现滞销或即期了,应采取相应的处理措施,以免造成更大的处理费用。通过对比货架上竞争产品的生产日期,有经验的主管还可以根据自己产品的销量,推测竞争产品的销量。另外,销售主管还应通过关注市面上产品日期来协调产销关系。
看价格不仅要看零售价,还得看通路价。末端零售价的制定,是以企业产品的价格策略为依据的。销售主管所要关注的是:零售价在各终端通路的差异度,产品在促销前后价格的振幅度,及竞争品牌的一些价格动作。发现错价、乱价现象,应及时进行沟通和协调,必要时采取一定的措施,使价格正常化。要做到货通天下、物畅其流的首要条件是通路价格的稳定性。典型的通路模式为厂家——经销商——二批——终端。各阶通路的利润必须得到有序的分配,一旦某一环节出现乱价现象,会产生骨牌效应,将给市场带来诸多不利,所以稳定通路价格是价格策略的先决条件。销售主管必须对市场价位保持高度的警惕性。
第二步:拜访客户。
客户是上帝,客户更是信息专家。任何和市场销售有关的信息,最先得知的一定是客户,而且最为全面。销售主管获取市场信息的最佳途径是拜访客户。主管在进行市场巡访时,到每一个售点尽可能做到“走进去,聊出来”。访谈的内容一定要有:产品的销售状况,业务人员和供应商的服务状况,存在的问题点,竞争对手最近的通路动作,以及征询客户的建议。销售主管把这些信息有条理的收集汇整,更加清晰市场态势,从而把握销售机会,调整通路行销策略,把销售管理落实到位。另外,通过主管对客户拜访,会让客户有被重视的感觉,无形中增进了客情。
第三步:对业务员工作的查核。
在大多企业里,管理者和下属的关系,犹如猫和老鼠的关系。怎样才能让老鼠中归中矩做好自己的本职工作呢？除了设置好游戏规则外,还需要一只勤劳的猫。制度的设定不是用来惩罚员工的。但是,企业没有不犯错误的员工。这个时候,作为主管就有责任和义务尽可能少让下属少犯错和不犯错。经常性地查核下属工作,不但可以了解工作进度,还可以发现问题点,更重要的是防范问题的发生。销售主管在做走动管理时,不光做到看和访,查核的动作务必跟得上。下属不会给你想要的,只会给你要查核的。说白了,倘若主管在走出办公室之前,告诉下属今天要去查核他的某项工作。他一定会在你到达之前把这项工作做得稳妥。所以,主管的查核工作必须是随机性、多样性和突发性的。积极的查核会让业务员更有紧迫感,从而进一步规范自己的行为,这样一来,不但能做好工作,还可以使工作好做。
第四步:追踪改善进度。
走动管理的最后环节是主管追踪问题点的改善进度。管理是一件“全、杂、细”的累活。主管通过走入市场、拜访客户、查核工作,必然会发现一定的问题,发现了问题就必须进行改善。可问题的多样性、复杂性、和持久性,使得改善往往不能一步到位。这就要求主管把这些问题点立案处理,逐一登记在册列表追踪,同时明确责任人和完成的时间进度。当然,可以第一时间完成的事情,绝对不要拖到第二时间,以免使得一些问题被常态化。主管在进行改善进度的追踪时,一定要做到“早叮嘱晚汇报”。这就使得责任人没有放松进度的机会,时时刻刻把问题铭记在心,直到完成任务为止。主管学会了追踪,会让下属学会自我追踪。
有效的走动管理加强了主管、员工和客户三面的沟通,提升了企业对市场态势的把握度。企业在对主管倡导这一管理理念的同时,还要配套相应的管理机制,做好以上四步工作,才不至使走动管理成为空中楼阁。
但愿走动管理不会成为销售主管们的风花雪月,而是山高水长！
