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品牌营销中不可忽视的“细节点”
----某品牌听装乳饮料因加热而炸伤儿童事件所引发的感想
文/徐汉强
新的一年刚刚开始，相信各大品牌企业也正在忙活着2008奥运年的品牌营销活动；笔者也不例外，作为集团公司的品牌管理者，也正忙于新年度的品牌战略管理与规划的工作当中；但是，也就是在这个时候，一件因不起眼的细节点所引发的事件，却让我“触目惊心”，不得不暂停手头的工作，重新审视新品牌时代的“营销细节点”问题。
每天晚上看新闻是我的必修课。2008年1月5日晚，我下班回家后照例打开电视，观看新闻节目，当调到青岛电视台综合频道时，今日60分栏目刚好开始。不经意之间，“事件”发生了-----青岛电视台今日60分栏目的记者在青岛某医院做了一个这样的现场报道：“青岛某社区的儿童XX在饮用国内知名的“X牌”听装乳饮料时，在未做任何防护措施的情况下，将听装产品直接放在火炉上加热而引发产品爆炸，致使他永远失去了左眼；当孩子家长拿着某品牌产品让记者看时，上面没有标明任何的食用方法”......
第二天笔者带着疑问，就走访了青岛一些知名大卖场，就听装乳饮料“产品本身”探个究竟。在琅琅满目的听装产品面前，笔者仔细的观察了所有的品牌，却惊讶的发现了一个很多大品牌都忽视了的一个“小细节点”------将近2/3的听装产品在食用方法的说明都很含糊，只有少数的品牌在显要位置注明了“如需加热，请开启易拉环”或“如需加热，请勿直接将产品放在火炉上或微波炉内，避免危险”等的字样，而大多数的产品却没有明确正确的食用方法（避免发生危险的提示性说明）；更多的是写着“加热饮用更佳”，但如何加热没有说明；当然也有品牌在包装上注明了“加热时应小于XX度”，试想，消费者如何来控制温度呢......
写到这里，可能很多业内人士会感觉我小题大做，或者认为因操作不当（监护不到位）而致使事故发生，责任在家长，与企业无关，但是笔者却认为不然，因为消费者购买的不只是产品，而是品牌！那“品牌意味着什么”，我想不用我解释，大家都很明白！
在品牌营销过程中，“消费者就是上帝”、“谁抢占消费者的心智，谁就抢占了市场”、“以消费者的需求为导向”等词汇语句在当代的品牌管理、营销管理之中，绝大部分的企业经营者、管理者、策划大师、营销大师都快用烂了，只要称得上是“策划方案”或“营销方案/计划书”，前半部分必然要进行消费者的研究与分析；不管是谁，只要在营销界游荡几年，都会知道：“品牌策略来自于对消费者、竞争对手、行业发展以及企业本身的SWOT分析等缜密研究分析而得出的”道理，但是往往在这种情况下，很多企业在营销活动实际运行过程中，却忽略了那些所谓的不起眼的小细节点，也往往就是这些小细节点，却在某些区域内或在某个消费群圈中，让这个响当当的强势品牌失去了原有的“大品牌”地位。
品牌建设的大道理，我在这里也不想做过多的阐述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上输入“品牌”两个字，就会出现成千上万的关于品牌的文章；不过我在这里要说的是，我们的品牌管理者和营销管理者，在做品牌规划或进行营销策划时，我们要真正的站在消费者的角度上来考虑问题（其实我们本身也是消费者群体中的一员，我们每天的生活都离不开品牌，时时刻刻在与众多的品牌进行着亲密接触），多挖掘消费者在使用品牌时最容易忽视的小细节点，想在消费者所想之前，做在消费者未做之前，尤其是那些“因为消费者的失误操作或忽视而容易发生意外的产品生产企业”，更应该从细节上下更夫，在细节中给予消费者所想要的；使真正的品牌营销进行到底。
老子曾经说“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手！
最后用老子这一句话来结束本文，也期待上述的悲剧永远不要再发生！因年底时间紧迫，未能有大量的理论来进行“论道”性的陈述，也未能用华丽的辞藻来装饰，还请业内各位同仁、专家见谅海涵！ |
